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Le feuille de route stratégique de Rexel


>> Découvrez le replay de l’actualisation stratégique 2021

Une stratégie de création de valeur reposant sur trois initiatives stratégiques

1

Accélération de la croissance : « Plus de clients, Plus de références & Plus de digital » (More Customers, More SKUs, More Digital)

2

Amélioration de la performance opérationnelle et financière, en particulier grâce au digital

3

Sélectivité croissante de l’allocation du capital

“Pour les années à venir, le Groupe réaffirme ces fondamentaux dans le but de devenir une référence des services et de l’utilisation des données dans le monde de la distribution des secteurs de l’énergie.”

Une accélération de la transformation digitale

    • L’attention croissante à l’acquisition de nouveaux clients ainsi que la capacité de rétention de nos clients existants (qui se traduit en « plus de clients ») apporte une résilience en période de crise
    • La capacité de proposer des lignes de produits additionnelles (plus de références) permet d’élargir le panier des clients existants et de limiter la volatilité d’activité
    • La progression de nos ventes digitales contribue à l’amélioration de l’expérience client (un client connecté commandant en moyenne plus qu’un client traditionnel). Par ailleurs, la période de crise a renforcé l’adoption de solutions digitales telles que les outils de gestion client, ceux permettant les interactions à distance ou encore les solutions d’aide à la vente mettant à profit l’intelligence artificielle

2 piliers :

1

Poursuite de la croissance organique et amélioration continue de la marge brute et de la structure de coûts

2

Migration vers une entreprise de services référente dans le domaine de l’utilisation des données

Renforcement constant du Groupe pour garantir une croissance organique rentable et tirer parti des gains structurels induits par la transformation

Une stratégie de croissance organique grâce à une approche « Plus de clients & Plus de références & Plus de digital » (« More Customers, More SKUs, More Digital »)

Rexel vise à la fois des gains nets de clients et une augmentation du panier moyen réalisée avec chaque client, grâce notamment à son offre digitale. En effet, Rexel constate que les clients connectés utilisant son offre digitale réalisent un chiffre d’affaires plus important avec le Groupe.

En 2020, la part de ventes digitales dans le chiffre d’affaires global s’élève à 2,6 milliards d’euros, soit 21 %. Cela fait de Rexel un acteur de premier plan du e-commerce BtoB et renforce la résilience du modèle.

Cette approche « Plus de clients, Plus de références & Plus de Digital » (« More Customers, More SKUs, More Digital ») est soutenue par la digitalisation accélérée des ventes et des opérations, incluant le développement et la mise en œuvre de nouveaux outils et applications. La croissance de la demande sur les solutions d’efficacité énergétique et les énergies renouvelables est aussi un levier de performance de cette stratégie.

Rexel a par ailleurs adapté sa stratégie de ressources humaines ainsi que sa politique de bonus pour refléter ses besoins en nouvelles compétences.

Rexel renouvelle son ambition de poursuivre une croissance des ventes organiques supérieure aux marchés sur lesquels le Groupe est présent, tout en privilégiant une amélioration de la rentabilité, grâce notamment aux investissements réalisés.

Amélioration continue de la marge brute et de la structure de coûts

A moyen terme, Rexel prévoit d’accroître son EBITA Ajusté et d’améliorer sa marge d’EBITA Ajusté en tirant parti des investissements de ces quatre dernières années : investissements en développement, en transformation d’équipes et en restructurations récemment effectuées.

Au-delà de ces investissements, l’amélioration continue de la marge et des coûts est aussi fondée sur des meilleures pratiques partagées dans le Groupe et en particulier :

  • une gestion des conditions tarifaires et remises clients ;
  • une diminution des fournisseurs afin de rationaliser les achats et d’approfondir les partenariats existants ;
  • une optimisation de l’efficacité des forces de vente en intensifiant la planification de l’activité et les formations régulières ; et
  • une digitalisation des activités de back office et une revue régulière des processus.

Ceci se traduit notamment par :

  • une digitalisation des processus de facturation, de crédit et de paiement, et de l’administration des ressources humaines ;
  • une flexibilisation des coûts ; et
  • une performance environnementale et sociale au cœur de la stratégie.

Migration vers une entreprise de services référente dans le domaine de l’utilisation des données

Adoption d’une logique de service, segmentée autour de trois typologies d’offres produits et services

Le groupe Rexel souhaite évoluer vers une proposition de produits et services plus segmentée et adaptée aux différents besoins des clients.

L’approche est différenciée, selon trois propositions de valeur :

« Proximité »

 

représentant environ 59 % des ventes du Groupe, cette proposition de valeur est basée sur une présence renforcée grâce à une densité de couverture agences / comptoirs, à une approche omnicanale systématique et à une amélioration continue du niveau de service.

« Projets »

 

représentant environ 30 % des ventes du Groupe, cette proposition de valeur est basée sur un processus d’offre de produits et solutions spécifiques supportées par un catalogue de services à destination de projets industriels ou commerciaux.

« Spécialité »

 

représentant environ 11 % des ventes du Groupe cette proposition de valeur repose sur une capacité à conseiller et satisfaire des clientèles aux besoins très spécifiques sur des produits et solutions typés.

 

 

 

A l’avenir, Rexel entend multiplier les approches digitales, complémentaires des réseaux physiques. En particulier, dans le segment Proximité, un nouveau modèle de service a été lancé en 2020 en région parisienne. La promesse client est centrée autour d’une offre produits de plus de 20 000 références, disponibles instantanément sur place ou en mise à disposition avec un nouveau service de casiers situés dans des parkings au cœur de Paris. La conjonction d’un outil logistique de dernière génération, d’horaires élargis et de casiers sur site et à l’extérieur 24h/24 et 7j/7 permet de significativement améliorer notre offre client de « Proximité ».

 

Migration vers une entreprise pilotée par les données

Le deuxième volet de la transformation de Rexel vise à faire évoluer son modèle vers une entreprise pilotée par la donnée (data-driven). Il s’agit d’exploiter des données pertinentes disponibles afin de prendre des décisions basées sur des faits et des analyses et non simplement des convictions ou des expériences. Cette transformation comprend trois axes :

 

Axe client

Il s’agit d’enrichir l’expérience client. Rexel va approfondir sa réflexion sur le parcours de ses clients et utiliser les données à sa disposition pour assurer une expérience toujours plus simple et fluide. Les initiatives qui ont l’impact client le plus important seront gérées en priorité. Ainsi, la mise en place sur nos sites internet de pages d’accueil personnalisées, proposant aux clients des offres différenciées en fonction de leur catégorie et de leur profil d’achat signe une avancée supplémentaire vers une expérience client enrichie. Dans ce cadre, le Groupe est particulièrement attentif à respecter les différents aspects de l’environnement législatif de protection des données individuelles.

Axe interne

Cet axe consiste en une amélioration de la performance à travers la mise en place de cas d’usages basés sur l’utilisation d’algorithmes et d’intelligence artificielle. Par exemple, une solution prédictive d’intelligence artificielle envoie désormais des alertes aux commerciaux pour les prévenir que certains clients ont de fortes chances de voir leurs ventes décroître dans les six prochains mois et nécessitent une attention accrue.

 

 

Axe fournisseur

Il s’agit de développer et généraliser une offre d’analyse de données dédiée par fournisseur. Cette offre permet à chaque fournisseur qui y souscrit de recevoir des informations factuelles sur son positionnement de marché, sur son offre omnicanale et sur son taux de conversion digitale par catégorie de produits. L’axe fournisseur comprend également un reprofilage de la façon conjointe de cibler au mieux nos clients à travers un marketing terrain mais aussi digital.

 

 

Ambitions moyen-terme

Au cours des 4 dernières années, Rexel a prouvé sa capacité à surperformer le marché en croissance de la distribution électrique, dont l’attractivité augmente, porté par la demande en énergie verte et en efficacité énergétique.

La pandémie de 2020 a confirmé les choix stratégiques de Rexel d’investir en amont et significativement dans le digital et la force de vente pour construire un modèle omnicanal, offrant non seulement le bon produit au bon moment, mais aussi des services et solutions sur-mesure afin d’accompagner les besoins croissants de nos clients en matière technologique et environnementale.

Rexel a également prouvé son agilité et sa capacité d’adaptation pour faire face aux vents contraires à court terme, comme l’illustre la forte réduction des coûts d’exploitation réalisée au cours de l’année, ainsi que la génération d’un free cash-flow robuste et résilient tout au long du cycle économique.

Après avoir mené la transformation de Rexel, l’équipe de direction renforcée et expérimentée se concentre pleinement sur l’exécution de la feuille de route pour atteindre les objectifs suivants sur la période 2021-2023 :

  • Croissance du chiffre d’affaires: surperformer le marché de 50 à 100 points de base.
  • Amélioration de la profitabilité: marge d’EBITA ajusté portée d’environ 5% en 2021 à plus de 6% en 2023 à périmètre constant et à environ 6,5% incluant d’éventuelles opérations de gestion de portefeuille.
  • Amélioration de la génération de free cash-flow: conversion du FCF avant intérêt et impôts supérieure à 60%.
  • Allocation de capital équilibrée:
    • Une politique de dividende d’au moins 40% du résultat net récurrent
    • Un ratio d’investissement / chiffre d’affaires d’environ 0,9%
  • Optimisation du bilan : ratio endettement financier net / EBITDAaL d’environ 2,5x pour créer de la valeur en saisissant les opportunités de marché ou en augmentant le retour aux actionnaires.

 

Les objectifs ESG pour 2030 sont également intégrés dans les ambitions de Rexel : réduction de 35% de ses émissions de CO2 des opérations (Scopes 1 et 2) et la réduction de 45% des émissions de CO2 liées à l’utilisation de ses produits vendus (Scope 3).

Présentation - Actualisation stratégique (en anglais)

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Présentation - Le digital comme levier de transformation de Rexel (en anglais)

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Présentation - Journée Investisseurs 2017 (anglais)

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